Il Global RepTrak 2026 conferma LEGO al primo posto per il quinto anno consecutivo, con Barilla che compie il salto più significativo: dal 25° al 9° posto in dodici mesi. La classifica misura la reputazione delle principali aziende mondiali su oltre 200.000 interviste in 14 paesi, e il 2026 segnala un cambiamento strutturale: governance, welfare e coerenza nei valori pesano più dei prodotti nel determinare la fiducia del pubblico.
Indice: In breve | Cos'è il Global RepTrak: origini, metodologia e criteri | La top 10 del 2026: le aziende più reputate al mondo | Ferrari e Barilla: due italiani ai vertici della reputazione globale | Governance e AI: i nuovi driver della reputazione | Tre errori da evitare nella gestione della reputazione aziendale | Domande frequenti
In breve
- LEGO guida la classifica RepTrak per il quinto anno consecutivo (2022-2026), con dieci anni consecutivi in top 3
- Barilla balza dal 25° al 9° posto (+16 posizioni), unica azienda food nella top 10 per il terzo anno consecutivo come leader del settore
- Ferrari si conferma 6° assoluta e prima nel settore automotive a livello mondiale
- La classifica si basa su oltre 200.000 interviste in 14 economie mondiali, misurando 7 driver di reputazione
- Per la prima volta, l'AI generativa è misurata come canale distinto: raggiunge il 10% degli stakeholder con impact score 6,6
Cos'è il Global RepTrak: origini, metodologia e criteri
RepTrak è un osservatorio internazionale fondato nel 1999 che analizza la percezione pubblica attraverso un modello brevettato. Il Global RepTrak 100 è la classifica annuale delle aziende con la reputazione più alta al mondo, costruita su oltre 200.000 interviste online condotte su un campione denominato Informed General Public (IGP): persone consapevoli dell'azienda e che hanno già formato un'opinione su di essa.
Per essere ammessa alla classifica, un'azienda deve rispettare tre criteri: fatturato annuo superiore a 2 miliardi di dollari, familiarità superiore al 20% in almeno 7 dei 14 paesi misurati, e un RepTrak Pulse Score superiore alla mediana del dataset globale, che nel 2026 si attesta a 67,3 punti. Il punteggio medio delle aziende classificate è salito a 74,6 punti, terzo anno consecutivo di crescita.
La top 10 del 2026: le aziende più reputate al mondo
La top 10 include otto brand internazionali e due aziende italiane, distribuiti tra tecnologia, lusso, abbigliamento, automotive e alimentare:
- The LEGO Group (Danimarca) - giocattoli e intrattenimento
- Adidas (Germania) - abbigliamento sportivo
- Samsung (Corea del Sud) - tecnologia
- Rolex (Svizzera) - lusso e orologeria
- Sony (Giappone) - tecnologia e intrattenimento
- Ferrari (Italia) - automotive e lusso
- Mercedes-Benz (Germania) - automotive
- Levi Strauss & Co. (USA) - abbigliamento
- Barilla (Italia) - alimentare
- Canon (Giappone) - tecnologia e imaging
LEGO occupa il primo posto da cinque anni consecutivi e da dieci anni è presente nella top 3 globale. L'AD Niels B. Christiansen ha dichiarato che il riconoscimento va ai 34.000 colleghi nel mondo: è il risultato di tutti che lavorano come un'unica squadra ogni singolo giorno.
Ferrari e Barilla: due italiani ai vertici della reputazione globale
Ferrari si classifica sesta assoluta e prima tra le aziende automotive nel mondo, consolidando la propria identità come icona di lusso e qualità. Il marchio di Maranello dimostra come un posizionamento di altissima gamma, abbinato a una performance sul prodotto riconosciuta globalmente, generi un'equazione reputazionale difficile da replicare.
Barilla compie il salto più significativo della classifica: dal 25° posto del 2025 al 9° del 2026, guadagnando 16 posizioni in dodici mesi. È l'unica azienda del comparto food nella top 10 e consolida per il terzo anno consecutivo la leadership nel settore alimentare a livello mondiale.
A fare la differenza non sono stati solo i prodotti, ma un insieme di politiche concrete: parità retributiva di genere certificata in Francia e Germania, congedo parentale gender-neutral da 12 settimane completamente retribuite per entrambi i genitori, e l'inaugurazione a Parma del BITE (Barilla Innovation Technology Experience), polo di ricerca e sviluppo da 20.000 metri quadri. Il gruppo parmense conta 9.000 dipendenti nel mondo.
Governance e AI: i nuovi driver della reputazione
Il modello RepTrak misura la reputazione su 7 driver: prodotti e servizi, innovazione, ambiente di lavoro, condotta aziendale, cittadinanza, leadership e performance. Nell'edizione 2026, i tre driver con crescita più significativa sono: ambiente di lavoro (+0,6 punti), condotta aziendale (+0,6 punti) e cittadinanza (+0,7 punti). Il driver prodotti e servizi ha registrato il primo calo dopo anni di crescita, scendendo a 76 punti (-0,1). La qualità del prodotto rimane necessaria, ma non è più sufficiente.
Per la prima volta nella storia della classifica, l'AI generativa è stata misurata come touchpoint distinto rispetto ai 13 canali tradizionali. I dati del 2026 indicano che il 10% degli stakeholder forma già la propria opinione su un'azienda attraverso strumenti di intelligenza artificiale generativa, con un impact score di 6,6 che posiziona l'AI al 7° posto tra i canali di influenza, davanti a email e social media tradizionali.
Tre errori da evitare nella gestione della reputazione aziendale
Separare comunicazione e comportamento: la trappola più frequente è investire in storytelling senza allineare i comportamenti interni. Il report 2026 mostra che i driver con crescita più alta misurano fatti concreti verificabili, non messaggi. Un'azienda che comunica parità di genere senza certificazioni perde credibilità nei mercati dove il pubblico dispone di strumenti per verificare le dichiarazioni.
Trascurare il welfare interno come leva esterna: le politiche rivolte ai dipendenti vengono ancora percepite da molte aziende come costi anziché come investimenti reputazionali. L'esempio di Barilla dimostra che le misure interne diventano asset quando sono concrete, certificate e comunicabili: 12 settimane di congedo retribuito per entrambi i genitori è una politica misurabile, non una dichiarazione di intenti. Il driver ambiente di lavoro è cresciuto più di prodotti e servizi nell'edizione 2026.
Ignorare l'AI come canale reputazionale: con il 10% degli stakeholder che forma le proprie opinioni attraverso AI generativa, lasciare che questa narrativa si costruisca senza presidio è un rischio crescente. Le aziende con profilo internazionale sono esposte in modo particolare: i modelli di linguaggio tendono a rappresentare i brand globali sulla base delle informazioni più diffuse online, indipendentemente dalla loro accuratezza o aggiornamento.
Domande frequenti
Cos'è il RepTrak Pulse Score?
Il RepTrak Pulse Score misura la forza emotiva della reputazione su una scala da 0 a 100, basandosi su tre dimensioni: ammirazione, fiducia e rispetto che il pubblico prova verso un'azienda. Non è un indicatore di performance finanziaria, ma della qualità percepita del rapporto tra azienda e società. Nel 2026 il punteggio medio globale è 74,6 punti, con la mediana del dataset a 67,3 punti.
Perché Barilla è l'unica azienda food nella top 10?
Il settore alimentare è storicamente meno rappresentato nelle classifiche di reputazione globale perché tecnologia, automotive e lusso vantano brand con notorietà internazionale più alta. Barilla supera questa barriera grazie a un brand riconoscibile in oltre 100 paesi e a politiche di governance che le hanno permesso di superare le soglie minime di familiarità richieste dal modello RepTrak in almeno 7 dei 14 paesi misurati.
Da quanti anni LEGO è prima nella classifica RepTrak?
LEGO è in top 3 da dieci anni consecutivi e in prima posizione da cinque anni (2022-2026). Il risultato si fonda su prodotti percepiti come sicuri ed educativi, politiche di sostenibilità con obiettivi misurabili, e una governance trasparente. Il CEO Niels B. Christiansen ha attribuito il primato al lavoro collettivo di 34.000 dipendenti.
Come si accede al report completo del Global RepTrak 2026?
Il rapporto completo è disponibile sul sito ufficiale di RepTrak. I dati principali (top 10, trend dei 7 driver, insight sull'AI generativa) sono consultabili gratuitamente nella sezione dedicata: Classifica reputazione aziendale 2026 - report ufficiale La classifica RepTrak 2026 fotografa un mercato in cui la reputazione si costruisce con gli stessi strumenti con cui si costruisce la fiducia: fatti verificabili, politiche coerenti, ascolto delle persone. Per Ferrari e Barilla, l'ingresso nella top 10 mondiale non è il risultato di una campagna comunicativa, ma di anni di investimenti in governance, prodotto e persone. Con l'AI generativa che entra nel perimetro della gestione reputazionale, la coerenza tra valori dichiarati e comportamenti concreti diventa il differenziale competitivo più difficile da imitare.
