Indice: In breve | Un settore che cresce ma non trova il passo | Cosa cercano le aziende (e dove il mercato non risponde) | Cosa vivono i professionisti | Le radici strutturali del mismatch | Errori comuni nel leggere questo fenomeno | Domande frequenti
Ogni anno le aziende italiane pubblicano decine di migliaia di posizioni aperte nel digital marketing, eppure riescono a coprirle con crescente difficoltà. Secondo il bollettino Excelsior di Unioncamere dell'ottobre 2025, quasi una figura professionale su due, il 46,8% del totale, è considerata di difficile reperimento. Un dato che nel comparto digitale sale ulteriormente, dove la domanda di competenze ibride corre più veloce del ritmo con cui il mercato le produce.
In breve
- Il 46,8% delle posizioni professionali in Italia è difficile da coprire (Excelsior, ottobre 2025).
- Il digital marketing occupa centinaia di migliaia di lavoratori, ma soffre di un mismatch strutturale tra domanda e offerta.
- Le aziende cercano figure ibride: marketing, analisi dei dati e intelligenza artificiale nello stesso profilo.
- All'Italia mancano 236.000 professionisti ICT rispetto alla media europea, secondo l'Osservatorio Competenze Digitali 2025.
- Il problema non è la quantità di professionisti disponibili, ma il disallineamento delle competenze.
Un settore che cresce ma non trova il passo
Il digital marketing è tra i segmenti del mercato del lavoro italiano con la crescita più sostenuta. Alcune stime di settore collocano il numero di occupati intorno alle 600.000 unità, pari a circa il 2,5% della forza lavoro nazionale. Parallelamente, la domanda si è anche radicalmente trasformata: tra gennaio 2024 e settembre 2025, le posizioni aperte in ambito digitale pubblicate su LinkedIn hanno superato le 222.000 unità, a fronte di un numero significativamente inferiore di nuovi professionisti in uscita dai percorsi formativi.
Il nodo, per il digital marketing, non è diverso da quello del comparto digitale più ampio: la domanda è aumentata quantitativamente, ma soprattutto si è qualificata. Le aziende non cercano più solo chi sappia gestire una campagna su Meta o ottimizzare una pagina per i motori di ricerca. Cercano professionisti capaci di integrare creatività, lettura dei dati e comprensione degli strumenti di intelligenza artificiale in un unico percorso di lavoro.
Cosa cercano le aziende (e dove il mercato non risponde)
Il mutamento della domanda è documentato. Secondo l'Osservatorio sulle Competenze Digitali 2025 realizzato da AICA, Anitec-Assinform e Assintel, la crescita più rapida riguarda profili che combinano competenze di marketing con capacità analitiche e familiarità con l'AI. La domanda di figure con competenze di Prompt Engineering è cresciuta del 112% nel periodo analizzato, segnale di quanto velocemente si stia ridefinendo il profilo del professionista del marketing digitale.
Il 70% delle aziende italiane dichiara difficoltà a trovare i profili cercati: una quota che nel comparto tecnologico e digitale sale al 77%, secondo i dati citati da Il Sole 24 Ore con riferimento all'indagine Manpower 2025. Le imprese segnalano tre ordini di problemi ricorrenti, che si sommano tra loro.
Il primo riguarda la valutazione delle competenze reali: i profili sono eterogenei, i percorsi formativi poco standardizzati e i titoli di studio spesso non allineati alle mansioni richieste. Il secondo riguarda il tempo: i processi di selezione si allungano perché i responsabili HR faticano a distinguere tra competenze reali e dichiarate in assenza di criteri condivisi. Il terzo è strutturale: le aziende richiedono figure ibride, capaci di coprire in un solo ruolo la gestione creativa dei contenuti, l'analisi delle performance e la progettazione delle campagne a pagamento.
Cosa vivono i professionisti
Dal lato dell'offerta, la situazione appare speculare. I professionisti del digital marketing segnalano un mercato percepito come saturo, dove la concorrenza è elevata e la distinzione tra chi ha competenze reali e chi presenta un curriculum sovrascritto si fa difficile. Solo il 46% degli italiani possiede competenze digitali di base, secondo i dati disponibili, ma tra chi si definisce «digital marketer» le distanze in termini di profondità e applicabilità delle competenze sono enormi. Il mercato non ha ancora sviluppato strumenti di valutazione diffusi e credibili per questo settore.
Un secondo elemento riguarda l'accesso alle opportunità. Le posizioni più qualificate, quelle che richiedono e valorizzano competenze ibride, tendono a essere coperte attraverso reti di referral o contatti diretti, restando invisibili ai professionisti meno inseriti nelle reti settoriali. Il mismatch, in questo caso, non è di competenze ma di informazione: posizioni esistono, professionisti adatti esistono, ma non si incontrano. Per approfondire il tema delle competenze digitali richieste nel mercato del lavoro, i dati Excelsior offrono un quadro aggiornato.
Le radici strutturali del mismatch
Il paradosso del digital marketing italiano si spiega con un ritardo strutturale. La domanda di professionisti digitali è cresciuta più velocemente della capacità del sistema formativo di produrli. L'Competenze digitali 2025 - Excelsior Unioncamere documenta che il 46,8% delle figure professionali risulta oggi di difficile reperimento e che le competenze digitali sono richieste a oltre il 61% dei profili in ingresso. L'Osservatorio Competenze Digitali 2025 stima che per portare la quota di professionisti ICT italiani al livello medio europeo servirebbero 236.000 figure aggiuntive, già oggi.
Il sistema universitario e quello della formazione professionale si adattano con tempi inevitabilmente più lunghi rispetto alle trasformazioni del mercato. Quando un'azienda cerca un esperto di AI applicata al marketing, il percorso formativo strutturato che produce quella figura non è ancora a regime. Nel frattempo, il mercato si riempie di corsi brevi e certificazioni che coprono una parte della domanda senza rispondere all'esigenza di competenze integrate e verificabili sul campo.
A questo si aggiunge un fattore organizzativo. Molte PMI hanno avviato la trasformazione digitale del marketing senza costruire internamente le competenze per selezionare i profili adeguati. Il risultato è una domanda mal formulata: annunci che richiedono cinque anni di esperienza su strumenti usciti da tre anni, o che cercano in un solo profilo figure che in altri mercati restano distinte. Chi seleziona senza conoscere il settore finisce per cercare un profilo che non esiste, oppure per non riconoscerlo quando lo trova.
Errori comuni nel leggere questo fenomeno
Confondere il mismatch con una carenza numerica: il digital marketing italiano non soffre di una mancanza di persone. Il problema non è quantitativo ma qualitativo, alimentato da entrambi i lati del mercato: aziende che faticano a definire cosa cercano, e professionisti che faticano a dimostrare concretamente cosa sanno fare.
Attribuire il problema solo alla formazione: le università e i corsi online portano una parte della responsabilità, ma le aziende contribuiscono in misura rilevante a questo disallineamento. Formulare richieste di assunzione incoerenti, cambiare profilo cercato a processo selettivo aperto, o non investire in onboarding strutturato sono pratiche che amplificano il mismatch.
Pensare che le certificazioni risolvano il problema: il mercato del digital marketing è pieno di credenziali da Google, Meta e HubSpot che segnalano intenzione di apprendimento ma non garantiscono competenze applicate. Le aziende lo sanno e lo segnalano nelle loro difficoltà di valutazione. Le certificazioni funzionano come filtro iniziale, non come prova di competenza.
Trascurare il ruolo delle reti professionali: molte posizioni nel digital marketing vengono coperte attraverso referral e contatti diretti, non attraverso annunci pubblici. Questo crea un mercato duale in cui il mismatch statistico coesiste con un sistema di selezione informale accessibile solo a chi è già inserito nelle reti giuste. Per capire come il fenomeno si intreccia con le trasformazioni dell'intelligenza artificiale nel mercato del lavoro italiano, è utile osservare le dinamiche di automazione che stanno ridisegnando i confini di molte figure digitali.
Domande frequenti
Il digital marketing è un settore saturo in Italia?
Il settore registra contemporaneamente alta domanda da parte delle aziende e alta concorrenza tra i professionisti. La saturazione, se c'è, riguarda i profili più generici. La domanda di figure ibride con competenze analitiche e capacità di integrazione con strumenti di intelligenza artificiale resta superiore all'offerta disponibile.
Perché le aziende faticano a coprire le posizioni aperte nel digital marketing?
Le cause principali sono tre: la difficoltà di valutare competenze reali in assenza di standard condivisi, la richiesta di profili ibridi non ancora prodotti in massa dal sistema formativo, e la tendenza a formulare annunci con requisiti incoerenti o irrealistici. Il risultato è un processo di selezione allungato e spesso inconcludente.
Cosa cercano davvero le aziende italiane nel digital marketing?
Secondo i dati dell'Osservatorio Competenze Digitali 2025, la domanda si concentra su profili che combinano gestione di campagne, analisi dei dati e familiarità con gli strumenti AI. La tendenza è verso figure capaci di muoversi tra creatività e metrica, senza delegare l'una o l'altra a specialisti separati.
Come si posiziona meglio un professionista del digital marketing?
Le analisi disponibili indicano che la distinzione più efficace non viene dai titoli o dalle certificazioni, ma dalla capacità di mostrare risultati concreti su progetti specifici. Portfolio, case study e referenze dirette continuano a pesare più delle credenziali formali nei processi di selezione del settore. Il mismatch nel digital marketing italiano riflette una tensione più ampia tra la velocità di trasformazione del mercato e la capacità del sistema di adeguarsi. I dati indicano che la situazione non è destinata a risolversi spontaneamente: la domanda di professionisti ibridi continuerà a crescere, mentre il sistema formativo recupera terreno con tempi più lunghi. Per aziende e professionisti, il punto di partenza resta lo stesso: definire con precisione cosa si cerca e cosa si offre, prima ancora di aprire una posizione o candidarsi per una.
